رشد تنها راه شرکت‌ها برای خلق ارزش نیست
نوشته اولریش پیدون، والنتین سزکاسی، باربورا هاولکووا و آدام جاب
این یک هدف اساسی برای اکثر شرکت‌ها است: رشد سالانه درآمد. اما با کاهش جهانی شدن، پیر شدن جمعیت در بسیاری از کشورها (و در نتیجه خرید کمتر)، و نگرانی‌های مربوط به پایداری که مردم بیشتری را به بررسی ضرورت هر خرید وا می‌دارد، شرکت‌ها با موانعی برای رشد روبرو هستند. و در حالی که رشد میتواند یک تمایز قدرتمند در چنین زمینه چالش‌برانگیزی باشد، به همان اندازه نیز پرخطر است. پافشاری بر رشد به هر قیمتی میتواند به جای خلق ارزش، از طریق سرمایه‌گذاری‌های بی‌رویه و انحراف منابع از نقاط قوت اصلی شرکت، به نابودی ارزش منجر شود.
بنابراین این سؤال پیش می‌آید: چگونه شرکت‌ها می‌توانند بدون رشد، ارزش پایدار ایجاد کنند؟
ثبات مزایای خود را دارد
برای یافتن پاسخ، ما بیش از ۱۰ هزار شرکت از آمریکای شمالی، اروپا و ژاپن را طی ۲۰ سال گذشته مورد مطالعه قرار دادیم. از این گروه، ما ۱۷۲ شرکت باثبات را شناسایی کردیم که با رشد درآمد ثابت و نزدیک به صفر در طول این دوره تعریف می‌شوند.
این شرکت‌های باثبات، بازده سهامدارانی مشابه میانگین بازار، اما با ۱۲ درصد نوسان کمتر ارائه دادند. این نوسان پایین همچنین با تاب‌آوری و طول عمر بیشتر همبستگی دارد: شرکت‌های باثبات نصف شرکت‌های متوسط در معرض سقوط شدید ارزش با از دست دادن ۹۰ درصد یا بیشتر از ارزش بازار خود در دوره ۲۰ ساله مورد ارزیابی ما بودند. آنها همچنین تقریباً دو برابر یک شرکت معمولی S&P 500 عمر می‌کنند و به طور متوسط نزدیک به ۱۰۰ سال سن دارند. در نهایت، از این شرکت‌های باثبات، ۵۷ شرکت – یعنی یک شرکت از هر سه شرکت – موفق شدند از نظر بازده کل سهامداران (TSR) عملکردی بهتر از بازار داشته باشند.
اگر به آن ۵۷ شرکتی که عملکرد بهتری داشتند با دقت بیشتری نگاه کنیم، تحلیل ما نشان می‌دهد که این شرکت‌های موفق و باثبات از یک پروفایل واحد پیروی نمی‌کنند: آنها هم به مصرف‌کنندگان و هم به کسب‌وکارها می‌فروشند، هم محصول و هم خدمات ارائه می‌دهند و در طیف گسترده‌ای از صنایع ظاهر می‌شوند (اگرچه کمتر در بخش‌های با رشد سریع حضور دارند، جایی که ممکن است توسط رقبا عقب بمانند).
با این حال، آنها شباهت‌های قابل توجهی دارند. برای مثال، ۲۵ درصد از شرکت‌های باثبات با عملکرد برتر، مالک با منافع کنترلی داشتند، در مقایسه با کمتر از ۸ درصد از شرکت‌های موجود در S&P 1500 – که نشان می‌دهد حس مالکیت ممکن است در امکان‌پذیر ساختن یک رویکرد منظم و بلندمدت برای خلق ارزش نقش داشته باشد. این موضوع با این مشاهده سازگار است که شرکت‌های باثبات از خطراتی که اغلب با رشد تهاجمی همراه است، مانند ادغام‌ها یا تملک‌های بزرگ و بیش از حد جاه‌طلبانه که نرخ شکست ۷۰ تا ۷۵ درصدی دارند، دوری می‌کنند.
در عوض، این کسب‌وکارها از چهار استراتژی متمایز برای دستیابی به عملکرد برتر در غیاب رشد استفاده کردند:
۱. در خدمت شما: بازی سبک‌دارایی.
بسیاری از کسب‌وکارهایی که با چشم‌انداز رشد پایین روبرو هستند، با تلاش برای به دست آوردن مشتریان جدید واکنش نشان می‌دهند.
اغلب با هزینه بالا - اما شرکت‌های باثبات با عملکرد برتر، بیشتر به دنبال به حداکثر رساندن ارزش از روابط با مشتریان موجود خود هستند. آنها این کار را با تغییر از محصولات فیزیکی با تقاضای رو به کاهش به سمت خدمات و نرم‌افزارهای سبک‌دارایی انجام می‌دهند. این رویکرد نه تنها روابط با مشتری را عمیق‌تر می‌کند، بلکه حاشیه سود را بهبود بخشیده و شدت دارایی را کاهش می‌دهد.
شرکت‌های باثبات با عملکرد برتری که این تغییر را ایجاد کردند، حاشیه سود قبل از بهره و مالیات (EBIT) خود را به طور متوسط هشت واحد درصد بین سال‌های ۲۰۰۴ و ۲۰۲۴ افزایش دادند که ناشی از ۵۰ درصد مخارج سرمایه‌ای کمتر و ۲۵ درصد هزینه فروش کمتر بود. این امر به آنها امکان داد تا به متوسط بازده کل سهامداران (TSR) سالانه ۹ درصد دست یابند.
این مسیر بیشتر در صنایع سنگین‌دارایی که در حال تحول دیجیتال هستند یا در شرکت‌های فناوری اطلاعات که بیشتر به سمت خدمات‌گرایی حرکت می‌کنند، رایج است. به طور گسترده‌تر، این میتواند یک مسیر جالب برای کسب‌وکارهایی باشد که با کالایی شدن یا فشار از سوی رقبا روبرو هستند.
یک مثال، زیمنس است: در سال ۲۰۱۴ این شرکت تمرکز فزاینده‌ای بر نرم‌افزار به عنوان سرویس و فناوری دوقلوی دیجیتال اعلام کرد. این حرکت نشان‌دهنده تغییر از یک کنگلومرای صنعتی سنتی به یک رهبر نوآوری صنعتی دیجیتال بود که نرم‌افزار و خدمات داده‌محور را در پیشنهادات اصلی خود تعبیه کرده و جریان‌های درآمدی مقاوم‌تر و یکپارچگی عمیق‌تر با مشتری ایجاد می‌کند. ما دریافتیم که زیمنس با دنبال کردن این استراتژی در دهه گذشته، به بازده کل سهامداران (TSR) سالانه ۱۲ درصد دست یافته است.
۲. مسیر رده بالا را در پیش بگیرید: بازی حاشیه سود ناخالص.
کسب‌وکارهای بالغ اغلب وسوسه می‌شوند که ضمن کاهش هزینه‌ها، به تصویر برند قوی خود تکیه کنند. با این حال، افزایش کیفیت میتواند مسیر پایدارتری برای خلق ارزش باشد و به شرکت‌ها کمک کند تا موقعیتی دشوار برای فرسایش ایجاد کرده و حاشیه سود ناخالص خود را بهبود بخشند.
شرکت‌های باثبات با عملکرد برتری که «مسیر رده بالا را در پیش گرفتند»، حاشیه سود ناخالص خود را به طور متوسط ۱۲ واحد درصد در دوره نمونه ۲۰ ساله افزایش دادند. این امر به آنها امکان داد تا به متوسط بازده کل سهامداران (TSR) سالانه ۹ درصد دست یابند که عمدتاً ناشی از گسترش حاشیه سود و سهم قوی جریان نقدی بود.
در حالی که ما عموماً این استراتژی را در میان کسب‌وکارهای مصرفی مشاهده کردیم، ممکن است برای بسیاری از شرکتهایی که در یک جایگاه خاص فعالیت می‌کنند - چه به دلیل منحصربه‌فرد بودن محصول یا تخصص ویژه - مرتبط باشد. این کسب‌وکارها با غیرقابل جایگزین شدن، می‌توانند قدرت قیمت‌گذاری خود را تقویت کرده و به سمت بازار بالاتر حرکت کنند، چه کالاهای لوکس تولید کنند و چه قطعات صنعتی.
برای مثال، مورگان ادونسد متریالز، یک تولیدکننده سرامیک و مواد کربنی مستقر در بریتانیا، محصولاتی با مقاومت حرارتی برتر، عایق الکتریکی و استحکام مکانیکی توسعه داد تا به مشتریان خود در بخش‌هایی مانند هوافضا، نیمه‌رساناها و وسایل نقلیه الکتریکی، جایی که قطعات باید تحت شرایط سخت به طور قابل اعتماد عمل کنند، خدمات بهتری ارائه دهد. ما دریافتیم که محصولات برتر مورگان منجر به بهبود قدرت قیمت‌گذاری، دو برابر شدن حاشیه سود آن در دوره ۲۰ ساله و دستیابی به بازده کل سهامداران (TSR) سالانه بیش از ۳ درصد بالاتر از شاخص FTSE 100 شده است - در حالی که درآمد واقعی آن رشد نکرده است.
۳. هیچ جا مثل خانه نمی‌شود: بازی ترازنامه.
وقتی رشد درآمد دور از دسترس است، گسترش ترازنامه جایگزین دیگری برای خلق ارزش ارائه می‌دهد. شرکت‌های باثبات با عملکرد برتر اغلب پایه دارایی خود را از طریق یکپارچه‌سازی عمودی افزایش می‌دهند تا سهم بیشتری از سود را کنترل کرده و ارزش افزوده خود را افزایش دهند. این رویکرد همچنین به آنها کمک می‌کند تا یک سبد دارایی منحصربه‌فرد ایجاد کنند که ارزش پیشنهادی متمایز و مزیت‌های رقابتی آنها را تقویت می‌کند.
به طور متوسط، شرکت‌های باثبات با عملکرد برتری که این استراتژی را دنبال کردند، با یکپارچه‌سازی عمودی، کل پایه دارایی خود را دو برابر کردند. کنترل آنها بر بخش بزرگ‌تری از زنجیره ارزش به آنها اجازه داد تا حاشیه سود ناخالص خود را به طور متوسط هشت واحد درصد در طول دوره مشاهده ما افزایش دهند. سرمایه‌گذاری‌های آنها همچنین بازده بالایی به همراه داشت: به طور متوسط، شرکتهایی که این استراتژی را دنبال می‌کردند به بازده کل سهامداران (TSR) سالانه ۹ درصد دست یافتند که ناشی از سهم ۵ درصدی جریان نقدی بود.
این استراتژی بیشتر در بخش‌های دارایی‌محور مانند صنایع، تاسیسات و مواد رایج است - اما هر کسب‌وکاری با محصولی از قبل متمایز و سهم بازار قابل توجه که با فشار هزینه از سوی تأمین‌کنندگان روبرو است، ممکن است یکپارچه‌سازی عمودی را یک مسیر جذاب برای خلق ارزش بیابد.
صنعت هتلداری یک مثال برجسته ارائه می‌دهد. برخلاف اکثر زنجیره‌های هتلی که برای تسریع رشد درآمد، برندهای خود را فرانشیز می‌کنند، وایت‌برد، مالک پریمیر این، بزرگترین برند هتل در بریتانیا، مالک تمام هتل‌های خود است، عملیات آنها را مستقیماً مدیریت می‌کند و حتی توزیع دیجیتال و همچنین مدیریت درآمد را با متمرکز کردن رزروها بر روی یک پلتفرم اختصاصی کنترل می‌کند. اگرچه این استراتژی یکپارچه، گسترش سریع را محدود می‌کند، اما ارائه مداوم یک تجربه مشتری با کیفیت بالا، ستون اصلی مزیت رقابتی آن است.
ما دریافتیم که این امر به شرکت اجازه داده است تا در ۲۰ سال گذشته بازده کل سهامداران (TSR) سالانه ۱۰ درصدی را ارائه دهد.
۴. آن را به بانک بسپارید: بازی سود سهام.
شرکت‌های باثبات و بالغ به جای پیگیری تهاجمی رشد، اغلب بازگرداندن پول نقد به سهامداران خود را در اولویت قرار می‌دهają. با این حال، بدون رشد درآمد قابل توجه، برآورده کردن انتظارات رشد سود سهام و در نتیجه دستیابی به بازده کل سهامداران (TSR) بالا برای این شرکت‌ها میتواند چالش‌برانگیز باشد. تحلیل ما یک استراتژی جایگزین برای خلق ارزش از طریق سود سهام را شناسایی کرد: ارائه پرداخت‌های ثابت و قابل پیش‌بینی که باعث میشود سهام آنها مانند اوراق قرضه رفتار کند.
این رویکرد، نوسان سود سهام را یک انحراف معیار پایین‌تر از میانگین بازار نشان داد و به سرمایه‌گذاران ثبات بیشتر و ریسک کاهش‌یافته‌ای را ارائه داد که به این شرکت‌ها امکان داد تا با وجود رشد محدود در درآمدها، حاشیه‌ها یا سود سهام، عملکردی بهتر از بازار داشته باشند. این شرکت‌های باثبات با عملکرد برتر، با کاهش نسبت بدهی به حقوق صاحبان سهام به طور متوسط ۳۰ درصد، فضای مالی ایجاد کردند. به این ترتیب، آنها نه تنها به سهم بالا و باثبات جریان نقدی در بازده کل سهامداران (TSR) دست یافتند، بلکه ضرایب ارزش‌گذاری خود را نیز به طور متوسط ۳ درصد در سال افزایش دادند.
این استراتژی در تمام صنایع و بخش‌ها قابل مشاهده است اما بیشتر برای شرکتهایی با جریان‌های درآمدی قابل پیش‌بینی و نوسان کم در الگوهای سرمایه‌گذاری قابل اجرا است. شرکت GATX، یک شرکت لیزینگ واگن قطار را در نظر بگیرید: این شرکت از سال ۱۹۱۹ سود سهام سه ماهه بدون وقفه پرداخت کرده است. در ۲۰ سال گذشته، این شرکت حتی یک سال هم کاهش در پرداخت سود سهام نداشته و نوسان سود سهام را ۱.۵ انحراف معیار پایین‌تر از میانگین نمونه ما حفظ کرده است - که باعث بازده کل سهامداران (TSR) سالانه ۱۲ درصدی شده است که تقریباً به طور کامل توسط سهم جریان نقدی و گسترش ضریب ارزش‌گذاری تأمین شده است.
استعداد و نوآوری چطور؟
دنبال کردن استراتژی‌های کم‌رشد با چندین چالش همراه است. یکی از آنها این است که رشد معمولاً به معنای فرصت برای پیشرفت شغلی، توسعه مهارت‌های جدید و سایر ابزارهای پیشرفت است. اگر شرکتی به طور فعال در حال رشد نباشد، این فرصت‌ها ممکن است محدودتر باشند، که میتواند جذب و حفظ استعدادهای برتر را چالش‌برانگیز کند.
برای مقابله با این موضوع، شرکتهایی که رویکرد کم‌رشد را اجرا می‌کنند باید در طراحی استراتژی استعداد خود عمدی باشند. برخی از شرکت‌های مورد مطالعه ما از ثبات خود برای سرمایه‌گذاری در طرح‌ها و مشارکت‌های بلندمدت برای جذب و توسعه استعدادها استفاده می‌کنند. این تلاش‌ها ممکن است شامل برنامه‌های استخدام هدفمند، فرصت‌های کارآموزی متمرکز بر مهارت‌های تخصصی، گواهینامه‌های صنعتی یا مشارکت با مؤسسات آموزشی محلی باشد. چنین کانال‌هایی پیوندهای اجتماعی ایجاد می‌کنند و جریان ثابتی از نامزدها را فراهم می‌کنند.
برای مثال، شرکت خانه‌سازی بریتانیایی پرسیمون، آکادمی پرسیمون را با همکاری کالج‌های محلی راه‌اندازی کرد تا از بازارهای کار نادیده گرفته شده در مناطقی که در آن فعالیت می‌کند، بهره‌برداری کند. این برنامه که به شرکت کمک می‌کند تا به استعدادهای جدید دسترسی پیدا کند، توسعه مهارت‌ها را با نیازهای تجاری خود هماهنگ کند و تعامل قوی‌تری را در سراسر نیروی کار خود تقویت کند، اخیراً پس از موفقیت اولیه به مناطق جدیدی گسترش یافته است.
فراتر از خطوط لوله استعداد، شرکت‌های باثبات همچنین می‌توانند با بازنگری در ارزش پیشنهادی کارمند، تعامل بلندمدت را تقویت کنند - برای مثال، با برجسته کردن مزایایی مانند فرصت‌های تحرک افقی به جای عمودی و تمرکز بر امنیت شغلی که با نوسان کاهش یافته یک استراتژی کم‌رشد امکان‌پذیر میشود. این رویکرد ممکن است به ویژه برای کارگران جوان‌تر جذاب باشد، که بسیاری از آنها مشاغل خود را در محیط‌های اقتصادی نامطمئن گذرانده‌اند.
برای مثال، بازار استعداد داخلی موندلیز اینترنشنال، به نام Match & Grow، به کارمندان اجازه می‌دهد تا پروژه‌های کوتاه‌مدتی را فراتر از نقش‌ها یا وظایف معمول خود بر عهده بگیرند و تجربیات جدیدی کسب کرده و با تیم‌های مختلف همکاری کنند. از زمان راه‌اندازی آن در سال ۲۰۲۳، بیش از ۲۵ هزار کارمند در این برنامه شرکت کردهاند.
چالش بالقوه دیگر برای شرکت‌های کم‌رشد، حفظ فرهنگ نوآورانه است - فرهنگی که در آن خلاقیت و تخیل شکوفا میشود. بدون چنین فرهنگی، رضایت از خود ممکن است حاکم شود. با این حال، به جای دنبال کردن تحول یا نوآوری برای باز کردن بازارهای جدید، بسیاری از شرکت‌های باثبات در نمونه ما، قدرت بهبودهای مستمر و تدریجی را برجسته می‌کنند.
برای مثال، دیاجیو یک تیم نوآوری را معرفی کرد که بر یکپارچه‌سازی فناوری‌ها و تجربیات نوظهور برای ارتقاء سبد محصولات موجود خود تمرکز دارد. این تیم سبک‌ترین بطری ویسکی جهان را برای جانی واکر بلو لیبل و همچنین یک دربان مجازی مجهز به هوش مصنوعی را توسعه داد که توصیه‌های شخصی کوکتل و هدیه را به مصرف‌کنندگان برند سیدلیپ خود ارائه می‌دهد.
به طور متناقض، محدودیت‌های ناشی از رشد کم حتی میتواند به کاتالیزورهای قدرتمندی برای نوآوری تبدیل شود. در واقع، شرکت‌های با رشد سریع گاهی اوقات به طور هدفمند محدودیت‌هایی را برای استفاده از منابع خود اعمال می‌کنند تا حل خلاقانه مشکلات را تشویق کنند. برای مثال، پاتاگونیا سالانه بیش از ۹ درصد رشد داشته است (و بنابراین بخشی از نمونه ما نیست)، اما استانداردهای پایداری سختگیرانه‌ای را برای خود اعمال می‌کند که مواد مورد استفاده در تولید محصولاتش را محدود می‌کند. پاتاگونیا با استفاده تنها از پارچه‌های ارگانیک یا بازیافتی و تشویق مشتریان به خرید کمتر، برنامه‌های پیشگامانه‌ای مانند برنامه‌های معروف تعمیر و بازخرید خود را توسعه داده است که برای ارزش پیشنهادی آن محوری است.
استراتژی‌ها و موفقیت شرکت‌های باثبات با عملکرد برتر نشان می‌دهد که رشد تنها مسیر خلق ارزش نیست.
با این حال، رهبران شرکت باید به خاطر داشته باشند که، در حالی که شرکت‌های باثباتی که ما شناسایی کردیم می‌توانستند عملکرد برتر خود را برای دهه‌ها حفظ کنند، اهرم‌های آنها ممکن است در مقطعی به پایان برسد: حاشیه‌ها نمی‌توانند بیش از ۱۰۰ درصد افزایش یابند و نوسان سود سهام نمی‌تواند به زیر صفر برسد. دنبال کردن یک استراتژی ثبات، رهبران را از ادامه کاوش و بازبینی فرصت‌های رشد با تکامل شرایط معاف نمی‌کند.