چرا هنوز به فروشندگان در دنیای دیجیتال نیاز داریم؟

مقدمه

با رشد تجارت الکترونیک و گسترش فناوری‌های دیجیتال و مجازی، ممکن است جهانی را تصور کنیم که در آن، کانال‌های دیجیتال، خدمات سلف‌سرویس و تیم‌های فروش داخلی جایگزین فروشندگان حضوری شوند. با حذف فروشندگان حضوری، این‌گونه به نظر می‌رسد که دیگر نیازی به مدیران فروش نیز نخواهد بود. اما این سؤال مطرح می‌شود: آیا هنوز به فروشندگان (و مدیران فروش) نیاز داریم؟

واقعیت این است که نقش فروشندگان در برخی از صنایع تا حد زیادی کاهش یافته است. برای مثال، بین سال‌های ۲۰۰۵ تا ۲۰۱۷، شرکت‌های داروسازی آمریکا یک‌سوم از نیروهای فروش خود را کاهش دادند، درحالی‌که استفاده از منابع دیجیتالی مانند ایمیل، پادکست‌ها، اپلیکیشن‌های موبایل و وب‌سایت‌ها افزایش یافت. همچنین، بین سال‌های ۲۰۱۴ تا ۲۰۲۰، شرکت تأمین تجهیزات صنعتی W.W. Grainger بیش از ۴۰ درصد از شعب خود را در آمریکا تعطیل کرد و بیش از ۷۰۰ موقعیت شغلی فروش حضوری را حذف نمود، زیرا سرمایه‌گذاری در کانال‌های فروش داخلی و دیجیتالی را افزایش داده بود.

در مقابل، برخی از شرکت‌های حوزه فناوری، مانند گوگل و آمازون، نیروهای فروش خود را افزایش داده‌اند. در سال ۲۰۲۳، شرکت‌هایی که هزاران نیروی فروش در ایالات متحده داشتند شامل برندهای فناوری مانند مایکروسافت، اپل، ورایزون و سیلزفورس، شرکت‌های بهداشتی و دارویی مانند ترمو فیشر ساینتیفیک، استرایکر، فایزر و جانسون‌اند‌جانسون، و شرکت‌های خدمات مالی و بیمه‌ای مانند سیتی‌گروپ، ادوارد جونز، هارتفورد فایننشال و آفلک بودند. شرکت‌های نوآور که محصولات پیچیده‌ای ارائه می‌کنند، برای رشد و موفقیت به فروشندگان نیاز دارند.

پیش‌بینی‌هایی که اشتباه از آب درآمدند

ما در دوره‌ای بی‌سابقه قرار داریم، اما درعین‌حال، این وضعیت را قبلاً هم تجربه کرده‌ایم. بیش از یک قرن است که پیش‌بینی‌هایی مبنی بر حذف فروشندگان مطرح شده است.

در سال ۱۹۱۶، مقاله‌ای در نیویورک تایمز این پرسش را مطرح کرد:
"آیا فروشندگان غیرضروری هستند؟"

این مقاله به نقل از یک کارشناس عنوان کرد:
"تبلیغات، نتایج بهتری نسبت به روش سنتی ملاقات حضوری فروشندگان ایجاد می‌کند. فروشنده‌ی سیار یک واسطه است و تکامل کسب‌وکار به تدریج در حال حذف واسطه‌هاست."

بااین‌حال، تعداد نیروهای فروش همچنان افزایش یافت.

به جلو برویم؛ در سال ۲۰۱۵، شرکت Forrester Research پیش‌بینی کرد که تا سال ۲۰۲۰، یک میلیون نیروی فروش B2B (کسب‌وکار به کسب‌وکار) به دلیل رشد تجارت الکترونیک، منسوخ خواهند شد. از آن زمان تاکنون، برخی شرکت‌ها تعداد فروشندگان خود را کاهش دادند، اما برخی دیگر تعداد زیادی نیروی فروش جدید اضافه کردند. در مجموع، اشتغال در حوزه فروش ثابت باقی ماند.

تحول نقش فروشندگان در طول زمان

آنچه در طول ۱۰۰ سال گذشته تغییر کرده، نقش فروشندگان بوده است.

فروشندگی یک حرفه‌ی کهن است؛ قرن‌هاست که ما برای آشنایی با محصولات جدید به فروشندگان وابسته بوده‌ایم. در قرن نوزدهم، مردم زمانی از وجود محصولات جدید مطلع می‌شدند که یک فروشنده‌ی دوره‌گرد به در خانه‌ی آن‌ها می‌آمد و یک فناوری نو مانند ساعت یا چرخ خیاطی را معرفی می‌کرد. این فروشنده، خریدار را در مورد محصول آموزش می‌داد، گزینه‌های خرید را توضیح می‌داد، سفارش را می‌گرفت و سپس کالا را با اسب یا کالسکه تحویل می‌داد.

در اوایل قرن بیستم، پیشرفت در حمل‌ونقل، انبارداری و توزیع، مسئولیت‌های مرتبط با تحویل فیزیکی کالا را از دوش فروشندگان برداشت.

در اواخر قرن بیستم، تنوع گسترده در رسانه‌ها باعث شد مشتریان قبل از صحبت با یک فروشنده، از محصولات آگاه شوند. (در همین دوره، واژه "Salesman" با "Salesperson" جایگزین شد تا تنوع جنسیتی در این حرفه را بازتاب دهد.)

با پیشرفت فناوری، برخی از وظایف فروشندگان حذف شدند، اما درعوض مسئولیت‌های جدیدی شکل گرفتند و صنایع و شرکت‌های جدیدی به وجود آمدند.

در طول تمام این تغییرات، یک اصل ثابت باقی مانده است:
فروشندگان ماهر ارزش قابل‌توجهی برای مشتریان و شرکت‌های خود ایجاد می‌کنند.

در بخش‌های بعدی، به مباحث زیر می‌پردازیم:

انواع نقش‌های فروش و نحوه‌ی تأثیر آن‌ها بر وظایف مدیران فروش

چگونه فروشندگان ارزش ایجاد می‌کنند؟

نقش ترکیبی فروشندگان در دنیای دیجیتال

چگونه فروشندگان می‌توانند با کانال‌های دیجیتالی همزیستی کنند؟
 

انواع نقش‌های فروش و تأثیر آن‌ها بر وظایف مدیران فروش

همه‌ی مشاغل فروش شبیه به هم نیستند. برای درک بهتر اینکه چرا برخی از نقش‌های فروش رو به کاهش‌اند درحالی‌که برخی دیگر در حال رشد هستند، لازم است انواع مختلف مشاغل فروش را بشناسیم.

شرکت‌های مختلف، رویکردهای متفاوتی برای دسته‌بندی مشاغل فروش دارند، اما در اینجا یک چهارچوب کلی ارائه می‌شود که انواع اصلی نقش‌های فروش را مشخص می‌کند.

جدول ۱-۱: چهار نوع نقش فروش اصلی
نوع نقش فروش    توضیح    نمونه‌های رایج    تأثیر بر مدیران فروش
سفارش‌گیرنده (Order Taker)    بیشتر نقش پذیرش سفارش را دارند تا متقاعدسازی مشتری. این نقش در محیط‌هایی با محصولات ساده و قیمت‌های ثابت رایج است.    متصدیان باجه‌های فروش، نمایندگان فروش فروشگاه‌های زنجیره‌ای، کارمندان پذیرش سفارش تلفنی.    با کاهش تماس‌های حضوری و افزایش سیستم‌های دیجیتالی، این نقش رو به کاهش است. مدیران فروش به جای مدیریت افراد، بیشتر بر سیستم‌های خودکار نظارت دارند.
متخصص رابطه (Relationship Builder)    روی ایجاد و حفظ روابط طولانی‌مدت با مشتریان تمرکز دارند و اغلب با مشتریان بزرگ یا خاص کار می‌کنند.    نمایندگان فروش سازمانی (B2B)، مدیران حساب‌های کلیدی، مشاوران مالی.    این نقش همچنان حیاتی است و مدیران فروش باید روی آموزش مهارت‌های ارتباطی و استفاده از فناوری‌های CRM تمرکز کنند.
شکارچی (Hunter)    مسئول یافتن مشتریان جدید و توسعه‌ی بازار هستند. این افراد معمولاً در کسب‌وکارهایی فعالیت می‌کنند که محصولات پیچیده یا گران‌قیمت ارائه می‌دهند.    نمایندگان فروش حوزه‌ی فناوری، مدیران توسعه‌ی کسب‌وکار، نمایندگان فروش دارویی.    شرکت‌ها همچنان به این نقش نیاز دارند. مدیران فروش باید برنامه‌های انگیزشی مناسب برای این نیروها طراحی کنند.
متخصص مشاور (Consultative Seller)    به‌عنوان مشاور عمل کرده و راه‌حل‌های سفارشی برای مشکلات مشتری ارائه می‌دهند. این نقش به تخصص بالا و دانش عمیق صنعت نیاز دارد.    فروشندگان نرم‌افزارهای سازمانی، مشاوران خدمات مالی، نمایندگان فروش تجهیزات پزشکی.    مدیران فروش باید به آموزش مداوم، ابزارهای تحلیلی و مدل‌های قیمت‌گذاری سفارشی توجه ویژه داشته باشند.

چرا برخی از نقش‌های فروش در حال تغییر یا حذف شدن هستند؟

🔹 نقش‌هایی که بیشتر مبتنی بر پردازش سفارش هستند، با پیشرفت فناوری کاهش یافته‌اند.
🔹 نقش‌هایی که بر مشاوره، روابط و ایجاد ارزش افزوده تمرکز دارند، همچنان اهمیت دارند و حتی در برخی حوزه‌ها در حال رشد هستند.
🔹 نقش‌های فروش ترکیبی که هم از مهارت‌های انسانی و هم از ابزارهای دیجیتالی استفاده می‌کنند، در حال گسترش‌اند.

چگونه فروشندگان ارزش ایجاد می‌کنند؟

حتی با رشد فناوری‌های دیجیتال، مشتریان همچنان در فرآیند خرید به کمک نیاز دارند، به‌ویژه در خریدهای پیچیده و پرریسک. فروشندگان نقش کلیدی در راهنمایی مشتریان و ایجاد ارزش برای آن‌ها دارند.

در این بخش، بررسی می‌کنیم که فروشندگان چگونه ارزش افزوده ایجاد می‌کنند و چرا همچنان برای شرکت‌ها ضروری‌اند.

۱. کمک به مشتری در تعریف نیازها و کاهش عدم قطعیت

🔹 قبل از خرید، مشتریان به اطلاعات نیاز دارند. آن‌ها باید بدانند که دقیقاً چه چیزی لازم دارند و کدام راه‌حل برایشان بهتر است.

🔹 فروشندگان با طرح سوالات درست و ارائه اطلاعات مفید، به مشتری کمک می‌کنند تا نیازهای واقعی خود را بشناسد.

📌 مثال:
یک مدیر منابع انسانی به‌دنبال بیمه‌ی درمانی مناسب برای کارکنان است. نماینده‌ی فروش یک شرکت بیمه با ارائه‌ی گزینه‌های مختلف و توضیح مزایا و معایب هر کدام، به او کمک می‌کند تا بهترین انتخاب را داشته باشد.

۲. ارائه‌ی دانش و مشاوره به مشتریان

🔹 بسیاری از خریداران با محصولات جدید آشنایی کافی ندارند.
🔹 فروشندگان نه‌تنها محصول را می‌فروشند، بلکه نقش مشاور را نیز ایفا می‌کنند و به مشتری نشان می‌دهند که چگونه از محصول یا خدمات استفاده کنند.

📌 مثال:
یک فروشنده‌ی شرکت John Deere، که در حوزه‌ی کشاورزی هوشمند فعالیت می‌کند، باید به کشاورزان آموزش دهد که چگونه از سنسورهای پیشرفته برای بهینه‌سازی مصرف آب و کود استفاده کنند.

۳. ایجاد راه‌حل‌های سفارشی برای مشتریان

🔹 در برخی موارد، مشتری و فروشنده باید باهم همکاری کنند تا راه‌حل مناسبی برای یک مشکل خاص پیدا کنند.

📌 مثال:
یک شرکت نرم‌افزاری که به بانک‌ها خدمات ارائه می‌دهد، به‌همراه مدیران بانک راه‌حلی اختصاصی برای بهبود تجربه‌ی مشتریان طراحی می‌کند.

🔹 این فرآیند همکاری و هم‌آفرینی (Co-Creation) باعث می‌شود که هم مشتری و هم شرکت فروشنده از یک رابطه‌ی تجاری پایدار و سودآور بهره‌مند شوند.

۴. ایجاد اعتماد و کمک به تصمیم‌گیری

🔹 در معاملات پیچیده، مشتریان نیاز دارند که به فروشنده اعتماد کنند تا تصمیم درستی بگیرند.

🔹 اعتماد از طریق صداقت، دانش فنی، و پشتیبانی مستمر ایجاد می‌شود.

📌 مثال:
یک پزشک برای خرید تجهیزات جراحی جدید، به اطلاعات دقیق نیاز دارد. نماینده‌ی فروش یک شرکت تجهیزات پزشکی نه‌تنها محصول را معرفی می‌کند، بلکه در مراحل آموزش و استفاده از دستگاه نیز پزشک را همراهی می‌کند.

۵. کمک به مشتری برای بهره‌وری بیشتر از محصول

🔹 فروشنده فقط محصول را نمی‌فروشد، بلکه به مشتری کمک می‌کند تا بیشترین استفاده را از آن ببرد و از خرید خود راضی باشد.

📌 مثال:
یک مدیر خرید در یک شرکت فناوری اطلاعات، ماهانه جلساتی با مدیر موفقیت مشتری (Customer Success Manager) برگزار می‌کند تا بررسی کند که آیا راه‌حل‌های نرم‌افزاری خریداری‌شده نیازهای شرکت را برآورده می‌کنند یا خیر.

۶. ارائه‌ی اطلاعات بازار به شرکت فروشنده

🔹 فروشندگان در خط مقدم بازار هستند و اطلاعات ارزشمندی درباره‌ی نیازهای مشتریان و اقدامات رقبا دارند.

🔹 شرکت‌ها می‌توانند از این اطلاعات برای بهبود محصولات، استراتژی قیمت‌گذاری، و بهینه‌سازی روش‌های بازاریابی خود استفاده کنند.

📌 مثال:
یک نماینده‌ی فروش متوجه می‌شود که بسیاری از مشتریان به یک ویژگی خاص در محصول علاقه دارند. او این اطلاعات را به تیم توسعه‌ی محصول منتقل می‌کند تا در نسخه‌های آینده اضافه شود.

نتیجه‌گیری: فروشندگان هنوز هم ضروری‌اند!

✅ اگرچه برخی از وظایف فروش به سیستم‌های دیجیتال و فروش آنلاین واگذار شده است، اما نقش فروشندگان در فرآیندهای پیچیده همچنان حیاتی است.

✅ فروشندگان به مشتریان کمک می‌کنند تا نیازهای خود را بشناسند، محصولات را بهتر درک کنند، تصمیم‌گیری کنند و ارزش بیشتری از خریدشان دریافت کنند.

✅ همچنین، شرکت‌ها از طریق فروشندگان، اطلاعات ارزشمندی درباره‌ی بازار و مشتریان به‌دست می‌آورند که می‌تواند در بهبود محصولات و خدمات مفید باشد.

در پارت بعدی، بررسی خواهیم کرد که چگونه فروشندگان و کانال‌های دیجیتال می‌توانند در کنار هم کار کنند تا بهترین تجربه‌ی خرید را برای مشتریان فراهم کنند.